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原创 2024-05-13 18:59·青车谈
将务实进行到底
近一段时间以来，长城汽车一直在忙于应对外部挑战的同时持续推动内部调整。“两线作战”，消耗不可谓不大，但所幸斩获也颇丰：刚刚发布的一季报中，长城汽车营收大涨，净利润创新高。
在这样的背景下，5月10日，由董事长魏建军带队，长城汽车管理层集体亮相年度股东大会的现场交流环节，与投资人代表和网友展开互动。
期间，并不热衷制造“金句”的魏建军却产出了两个令人津津乐道的观点：一是在其他高管回答了产品的提问之后，主动补充了“方盒子不是越野车”；二是在回答全场唯一一个由网友在线提出的问题时表示：“做流量也要有质量”。
二者看似并不直接相关，却不约而同的揭示了长城汽车主动发起这场“两线作战”的深层次逻辑。在产品与营销这两大直面市场的业务板块，长城汽车在积极拥抱潮流热点的同时，选择回归曾经的极为务实的行事风格。
“方盒子不是越野车”
这一观点是围绕坦克品牌展开的。在回答券商提问时，长城汽车首席增长官李瑞峰表示，坦克品牌代表着长城汽车的品类优势，是长城汽车“非常重要的品类护城河”。
李瑞峰介绍说，2020年坦克品牌发布之后就成为了一种现象级的品牌。三年多以来，长城陆续推出了坦克300、400、500、700等车型，涵盖20万到50万的价格区间，形成了完善的产品布局。目前，坦克品牌累计销量40万辆，特别是在2023年的销量达到12.8万辆，市占率55%，拥有良好的用户群体。
在技术储备方面，李瑞峰表示，坦克品牌拥有Hi4-T这样的专属智能化越野平台，并支持3.0T燃油发动机、甚至油电混合动力（HEV）、插电式混合动力（PHEV）等多种动力形式，甚至有能力依据客户需求，引入其他的动力匹配。
这是坦克品牌为自己建立起来的技术壁垒，也是魏建军提出“方盒子车并不代表越野……只能代表一种造型的趋势”的依据。
魏建军的补充直指业内更为关注的“竞争对手纷纷入场”的问题。坦克品牌的迅速走红，让更多品牌看到了新的商机，也引来了更多的竞争。老对手奇瑞的捷途、iCar子品牌都推出了““方盒子”车型、比亚迪打造了方程豹子品牌，国家队的长安汽车也通过深蓝子品牌加入了“方盒子”的竞争。
对长城汽车来说，坦克品牌的表现越好、在品牌矩阵中的地位越高，就越要提防竞争对手的影响。
因此，魏建军提出“方盒子不是越野车”，意在强调坦克品牌的越野属性，将市场的关注点从“造型趋势”转移到越野性能。
在此基础上，魏建军提出，越野车应当划分功能，例如高强度纯正的越野、泛越野、城市四轮驱动车型等等。值得一提的是，在2023年销量通报中，长城汽车主动将“方盒子”列为单独统计的品类，与新能源越野车并立，这一方面反映了长城汽车在这两大品类上都有充分的布局和有力的表现，另一方面也再次印证了长城汽车和魏建军“谋定而后动”的务实作风。正如魏建军所说：“长城在这种纯越野、高强度越野、泛越野、城市四轮驱动，我们都做了布局。”
“有流量没质量的事 我们不做”
这是在回答网友点名抛给魏建军的问题。
从3月26日魏建军注册微博13年来首次发文，到3月28日现身小米汽车发布会并与小米董事长雷军多重互动，乃至直播连麦，为自家产品站台，这位并不常见媒体的汽车人最近一段时间成了迅速涨粉的“网红”。
从某种程度上说，这也是长城汽车正在做的工作之一。在越来越多车企高管亲身下场参与网友互动，为品牌产品争取流量的大环境下，早就在网上享有“保定车神”盛名的魏建军有足够的理由加入其中。
四度传播研究院编制的一份今年北京车展媒体日期间车企高管传播声量的排名显示，魏建军在车展期间的总声量（由微博发文、转发、阅读、点赞等数据综合得来）排在奇瑞汽车董事长尹同跃、长安汽车董事长朱华荣和吉利控股董事长李书福等同行之前，在传统车企一把手中的声量仅次于比亚迪董事长王传福，可见魏建军“流量”之旺。
但魏建军并不希望被流量裹挟。
实际上，汽车圈迅速腾起的这波流量几乎同时就带着反噬而来。小鹏汽车日前邀请互联网红人周鸿祎为其飞行汽车项目做直播，却因为活动安排以及现场沟通等原因引得后者“翻脸呛声”，便是近在咫尺的案例。
所以，魏建军在回答网友提问时也在尽量淡化“流量”的影响。“直播未来就像吃饭一样”。这是一个巧妙的双关的比喻，一方面承认直播这种沟通形式将会一直持续下去，另一方面又暗指直播并不会比长城汽车其他营销手段更特殊。
这仍是长城汽车务实作风的体现。魏建军表示，长城汽车“还不是网红”，但会争取“做一个有质量的网红”。针对最近发生对一些无效流量甚至流量反噬的事件，魏建军更是直言，不会做“有流量没质量的事。”
对长城汽车来说，与其琢磨着如何接住低质量流量带来的“泼天的富贵”，倒不如想想如何将流量转换为销量。毕竟，如魏建军所说，“每一个在线的网友都可能成为我们的用户”。
将务实进行到底
从产品到营销，魏建军的两个观点成为了外界观察长城汽车坚持回归务实作风的窗口。
除了对产品的高度重视和流量的冷静认识之外，长城汽车也在寻求重新建立品牌溢价。为此，长城甚至愿意对其维持了几十年的经销商体制入手进行改革。从5月1日开始，长城汽车启动了双销模式，以厂家直营和经销商代理两种模式来销售坦克和魏两个品牌的部分车型。
此前长城汽车总裁穆峰就此曾明确表示：“为了做品牌”。李瑞峰也在这次的交流会上补充说，随着蓝山等魏品牌旗下车型进入直营渠道，魏品牌将获得显著的销量规模与服务体验的升维，进而实现品牌向上和溢价的初衷。魏建军则指出，随着品牌向上、车型提升，长城需要解决如何与更高层次用户打交道的问题、建立相关的能力。
从整场交流会的内容来看，魏建军和长城汽车正以极为务实的方式重新调整自身，应对挑战。而如果用这一风格去解读长城汽车在这段时间的频频动作，一切都会更加顺理成章——夯实产品、树立品牌、确保溢价、维持盈利，这是一家上市公司对投资者应有的回馈。
从股市的反馈来看，这次沟通的效果不错：投资者的股东大会后的第一个交易日，长城汽车A股H股双双以上涨报收。
文/杨铮
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