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腾讯新闻《潜望》 作者 杨适 编辑 杨颢
就在北京最高温冲上了36℃之际，雪糕的行情却遇冷了。
6月初，“雪糕重回5元时代”登上热搜。腾讯新闻《潜望》在北京大大小小的商超和便利店中看到，10元以上的雪糕品类的确显著变少，取而代之的是价位更低的5元内雪糕。在北京的一家便利店内，虽然冰柜上还贴着钟薛高的价签，但里面已不见其踪影，而其他10元以上的高端品牌则打出各种优惠活动。
“今年卖得最好的是老冰棍，打完折下来9毛一根，好多家长带着小孩来买。”一家雪糕批发店的老板告诉腾讯新闻《潜望》。
这个夏天，量大实惠的平价雪糕似乎成为了新宠，许多曾火爆一时的天价雪糕日子都不算好过：单价超过50元的茅台冰淇淋在一些超市推出了“买一送一”的促销活动，试图拉动疲软的销量；网红品牌钟薛高则被曝出裁员欠薪，创始人林盛被限高，直播卖红薯还债。巅峰时期近2000人的公司如今仅剩不到百人，就连各社交媒体的官方账号也已经停更多时。
前几年痛击消费者钱包的“雪糕刺客”们，真的像“刺客”一样，猛地杀入大众的视野，又在转瞬间销声匿迹。
钟薛高被甩卖，梦龙降价超50%
“钟薛高已经没有了，须尽欢（注：伊利在钟薛高成立次年推出的超高端冰淇淋品牌）也没进。”北京一雪糕批发商小羊（化名）告诉腾讯新闻《潜望》，今年中高端雪糕行情都不好，“进价高，卖得差”，和去年比差很多，她家都没有进货。
腾讯新闻《潜望》搜索发现，截至目前，钟薛高官方旗舰店仅剩8款商品在售，且仅部分地区的用户可以正常下单。换言之，对很多消费者而言，钟薛高旗舰店已“不在服务区”。客服表示，公司正在进行仓库调整，具体多长时间能再次上架，还犹未可知。而在其他非官方的线上渠道，已经难以找到今年年初之后生产的钟薛高，多是之前的存货促销。
在电商平台上，曾经10元以上的钟薛高已经有不少下探到了5-10元的区间。另据媒体报道，有卖家为了清理临期库存，66元的钟薛高甩卖价甚至低到2.5元。
遇冷的不仅是钟薛高，线上渠道的“萎缩”也只是冰山一角。腾讯新闻《潜望》在多家便利店内发现，除了钟薛高不见踪影外，曾经15-20元区间的伊利须尽欢和德芙冰淇淋在今年夏天都推出了第二件1元的优惠，将单支价格拉到10元以内。
冷链行业资讯创始人施联伟向腾讯新闻《潜望》表示，虽然高端冰淇淋市场依然存在，但其份额正在逐渐缩小。根据马上赢2024年4-5月的数据，伊利、蒙牛、和路雪目前稳坐中国冰淇淋市场份额前三把交椅，而曾在2022年在冰淇淋/雪糕类目集团CR10中市场份额排名第五的钟薛高，早在2023年后就彻底退出了CR10的舞台。另一方面，2024年4-5月单品市场份额TOP 20的榜单则被伊利、蒙牛及和路雪包揽。具体到上榜产品的单品均价，仅有两款和路雪的产品超过5元，这足以说明今年高端雪糕市场的冷清。
对于许多零售终端而言，高端雪糕如今是个“烫手的山芋”。施联伟表示，由于订货时间较长，高端产品往往需要更长时间来调整库存水平，零售商可能在市场需求变化时难以及时调整，从而导致库存积压。据一四川冰淇淋零售商介绍，在已知去年高价进购的高端雪糕被“套牢”在冰柜的情况下，很多商家不愿意继续加码高端雪糕，转头进购易出手的平价雪糕。
高端雪糕的遇冷并非“一日之寒”。根据Foodtalk的数据，华北地区去年第三季度的畅销雪糕/冰淇淋top10均为中位价2-5元产品，整个top50榜单中，仅有6款产品中位价突破了两位数，其中四款10元，两款18元。而在这六款10元以上产品中，有两款是总重200g的10支装可爱多，一款是总重198g的天淇意品雪派冰淇淋，称得上是“量大实惠”。
中国食品产业分析师朱丹蓬向腾讯新闻《潜望》表示，对于很多高端雪糕品牌来说，除了降价没有什么其他的方法。打开该某生鲜超市的线上平台可以发现，冰品类销量Top1正是降价幅度超50%的六支装梦龙雪糕，单支价格约3.7元。而紧随其后的还有同价格的伊利心情和单支1元不到的老中街冰棍。
眼见他起高楼，眼见他楼塌了
2018年创立的钟薛高，出道即巅峰。
从成立之初，“天价”就是钟薛高的策略。彼时的钟薛高风光无二，据其公布的数据，创始那年的双十一，66元一支的厄瓜多尔粉钻雪糕仅15小时就卖光了2万支。次年的2019年，钟薛高全渠道销售GMV破亿；2020年，钟薛高将破亿的速度缩短到半年，并在下半年的双十一登顶天猫冰品类销售额榜首；2021年，钟薛高营收冲上10亿元。
“钟薛高效应”下，一时间，高端化赛道挤满了各路玩家，其中不乏食品行业巨擘。例如，玛氏集团2020年推出德芙冰淇淋系列产品，而在去年，玛氏已经将该冰淇淋产线引入中国。
跨界玩家更是不少，在2022年，茅台就携手蒙牛跨界做起了冰淇淋。同年5月29日，均价60元以上的茅台冰淇淋上线i茅台小程序一小时即售罄，单日销售额逾250万。甚至连车企五菱也凑热闹，推出了16元一支的宏光MINI EV马卡龙雪糕。
在2022年的一篇报道中，新京报盘点了737款雪糕价格，3元以下雪糕仅7%，而超20%的产品挤在15元以上的价位。被纳入统计的雪糕中，中街1946、钟薛高等国产新品牌平均单价均在15元以上。
高价雪糕的涌现是中国雪糕市场不断扩大的结果。2017年，中国冰淇淋市场规模就突破了千亿大关，根据艾媒咨询预测，2027年中国冰淇淋市场规模将突破2000亿元。然而，钟薛高诞生之前的国内高端雪糕市场仍是国外品牌哈根达斯、DQ等的天下，这是一个巨大的商机。
然而，钟薛高的“爽文故事”在2022年开始转折，“烧不化”事件以比钟薛高产品本身更强的传播力席卷了社交媒体。从“虚假宣传”到“雪糕刺客”，钟薛高的品牌形象受到了重创。
钟薛高想过改变。去年，钟薛高推出了平价雪糕Sa’Saa，定价3.5元，号称是由AI主导设计的新产品，内部代号“钟薛不高”。但蹭上AI热点的SaSaa并没有翻起什么水花。有商家告诉腾讯新闻《潜望》，目前Sa’Saa雪糕部分口味已经停产。在网购平台上搜索，还有大量临期的该款雪糕正在低价促销。
遭遇瓶颈的还有茅台冰淇淋，目前，在外卖平台上搜索，北京地区75g的经典原味茅台冰淇淋低至19.9元。但朱丹蓬认为，这只不过是茅台在品牌年轻化中的一小步。而至于这些单品能存活多久，或许并不是茅台真正操心的问题。但对于专做雪糕的钟薛高们而言，在社交媒体的潮水退去之后如何吸引用户复购则是道大坎。
事实上，即便是一直在中国走高贵路线的哈根达斯，当下的日子也不算好过。朱丹蓬告诉腾讯新闻《潜望》，哈根达斯早年在国内营造了很好的品牌形象，具备很强的情感溢价能力。但随着国内消费者对国际品牌的祛魅，这些老洋牌要想继续保持原有的市场竞争力，也需要在价格上做出让步。
今年3月19日，梦龙母公司联合利华发布公告称，将剥离冰淇淋业务。财报显示，2023全年冰淇淋业务在联合利华所有业务中增速最低，基本销售额增长2.3%。该增长主要归因于价格上涨，数据显示，联合利华的冰淇淋业务定价增长8.8%，销量却下降了6%。有分析将联合利华的行为视为“甩包袱”，目的是应对业绩疲软。
喜欢尝鲜的新生代们又回归理性了
朱丹蓬认为，此前，本土高端雪糕基本上被网红品牌占据，但这样的品牌缺少持续发展的动力，中低档的雪糕最终会回归市场成为主流。
“很多高端（冰淇淋）品牌本身就没有一个长期的产品规划，更像是一锤子买卖。但是一个系统化的高端品牌肯定要有文化的沉淀，要有历史的沉淀，有时间的沉淀。”朱丹蓬表示，“品牌需要很多内涵去支撑起来，你看很多国外的奢侈品品牌都是百年品牌，对不对？”
从一开始做“中国的雪糕”，到后面画风一转推出AI主题产品，这或许能说明，钟薛高本身并没有跨越周期的产品思维。朱丹蓬认为，对于像钟薛高这样一个横空出世的品牌，它本身不太具有成为“爱马仕”的能力。
又或者说，中国的雪糕市场本就不需要爱马仕。《2022—2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》显示，消费者对单个雪糕的接受价位大多在3-5元，占比为37%；其次是5-10元，占比为33.9%；接受价位在10-20元的占比为16.3%；接受1-3元价格的占比为11%；20元以上接受度仅为1.8%。
“新鲜劲过了就不火了。”雪糕批发商小羊这样评价钟薛高。尝鲜是不少消费者购买钟薛高的原因，但这并不能成为他们复购钟薛高的理由。朱丹蓬向腾讯新闻《潜望》分析道：“冰激凌的重度消费人群是新生代，他们的消费思维跟消费行为跟传统的消费者是不一样的。他们喜欢尝鲜，喜欢一些高大上的东西，但后来大家又回归理性了。”
朱丹蓬表示，理性背后的原因是，后疫情时代下经济还需要更长的周期复苏，消费者的消费意愿和能力都有所下滑。对于当下的消费者来说，花高价尝鲜不再是可持续行为。
他进一步表示，雪糕的使用场景除了单次刺激性消费外，更多的依然是家庭囤货、休闲零食。能不能占据更广阔、更日常的消费场景，以博取更高的复购率，是雪糕行业的命脉。而低价则是打开更多市场的重要手段。另一方面，对于一些雪糕厂商而言，低价是主动的战略选择。朱丹蓬同时认为，冷链技术的发展会让雪糕的运输成本越来越低，从而让更多雪糕回归平价。
艾媒咨询2023年的调查发现，口味是中国消费者购买冰淇淋时考虑的首要因素，占比60.85%。而能满足这样需求的产品数不胜数，高价雪糕有太多的平替。同时，超70%的消费者认为冰淇淋的高价是高额营销成本带来的溢价。这表明，高端雪糕目前还远没到被大众普遍接受的地步。
在上海求学的小静（化名）向腾讯新闻《潜望》表示，她唯一一次吃钟薛高是同学送给她的，对于钟薛高这个价位的品牌，她只会在降价促销时考虑尝试。小静说她目前主要的雪糕消费都发生在东北老家，家乡的雪糕主打一个好吃不贵，量大管饱。
腾讯新闻《潜望》发现，另一款被林盛带火的中街1946如今也选择走起了平价路线。在其淘宝官方店中，销量最好的是5-10元档的麻酱味雪糕，月销9000+，而一些10元以上单品则通过多支量贩的方式挤进10元内赛道。
如果把眼界放宽，雪糕界整体还面临着西瓜这类外界竞品的威胁。这款仅需10几元钱就能在北京买到约6斤的消暑佳品，在价格战上对钟薛高们而言无异于降维打击。
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