一片牛肉10块，一片娃娃菜1块5，人均150的高价火锅偷偷降级

文 |郑思芳

访谈 |郑思芳?郭斯文

编辑?|辛野

运营?|泡芙

三个月过去了，紫柠还是忘不了年初那顿火锅给她带来的冲击。那是在郑州一家巴奴毛肚火锅，她和朋友两个人点了两小份牛肉、一份毛肚和一些蔬菜，最终结账用了折扣券之后花了380元，人均190元。

按照紫柠之前吃巴奴的经验，两个人点一份牛肉和一份毛肚就能吃饱。点两份是因为第一份88元的澳洲奶香牛小排“涮了几片就没了”，只好又点了一份69元的雪花肥牛——这一次，她留心数了一下，一共只有七片，每片价格逼近10元。

察觉到菜量不对劲，紫柠叫来了服务员。在她的追问下，对方支支吾吾地表示，一小份肉的标准份量是75至85克。按85克一小份算，一斤雪花肥牛的价格已经超过400元，高出市价好几倍。在紫柠的记忆里，此前巴奴一份肉的价格也差不多五六十元，但份量比现在多出不少，“真是吃不起了”。

不只是肉“变贵”了，火锅店蔬菜的价格，也正在变得高不可攀。早在2023年初，巴奴就曾因为“18元5片天价土豆”遭到质疑，哪怕官方回应称实际上5片是小份土豆，正确的价格是9元，网友还是很难买单。

到了今年315，西安一家海底捞校园火锅又被曝6元一份的娃娃菜只有4片。消费者向店长反映后，对方解释称刚开业，想看下学生的反馈，从而适当增加或者减少菜量成本。

降本增效的风，终究还是吹到了火锅赛道。追根究底，不止一位火锅店老板发现，火锅的人气开始断崖式下滑，生意越来越不好做。

作为两个火锅品牌的加盟商，李然从去年国庆开始，就感受到了热油翻滚背后的寒意——天气越冷，吃火锅的人却越少了。

客人爆满时，李然喜欢亲自下门店，观察服务和菜品有哪里不到位。生意冷清以后，他每月去的次数越来越少，到了饭点空荡荡的大堂，等很久才坐上零星一两桌，“看得郁闷”。

在江西三四线城市开火锅店，不比一二线大城市轻松。各大连锁品牌纷纷下沉的当下，开拓新客越来越难，降低成本成了不得不做的决定。

和海底捞、巴奴等不一样，李然加盟的第二个火锅品牌，是主打“小碗菜”的楠火锅，分量本就不多，他不敢在这上面做文章。而大多数顾客都会点的牛油锅底，也很难下手——一份售价38元的锅底，一般包含一斤牛油底料和一斤渣料，品牌提供的牛油底料，成本价就要18元一斤，辣椒、花椒等渣料，每斤最少也要十几元，如此下来，光锅底成本就占到了30元以上。

事实上，菜品是不少火锅店争取利润的大头。接触过不少供应商的李然透露，火锅店里的毛肚质量参差不齐，黄牛毛肚口感较软，42元一斤，而水牛毛肚吃起来嘎嘣脆但成本相对较高，进货价就能达到58元一斤。类似的还有猪黄喉和牛黄喉，如果食客不问，不少商家并不会主动标注。

而大多数消费者吃火锅必点的肥牛卷，水更深一些。在行业里摸爬了几年，李然可以一眼辨认出肥牛的差别，肉质的松散程度、下锅后几秒之内的成色变化，以及入口后的嚼劲，都在提示品质的好坏。品质较差的肥牛卷容易解体、煮熟后还会微微发红，成本在14元一斤，而那些品质好一些的肥牛卷，成本则在20元一斤。

因为自家火锅店客单价在100元以上，李然尽可能地将菜品品质控制在相对较好的档次。盘算过后，他只能在人工上“抠回一点成本”。门店员工从25人收缩至14人，店里给他们租的员工宿舍也被换成了更小的。为了降低菜品损耗，当天剩下没卖完的菜，都会出现在员工餐里。

降本的压力，也写在不少热门连锁火锅品牌的脸上。为了加大拉客力度，“打工人套餐”陆续在各大火锅店上线。海底捞推出168元欢聚双人餐，湊湊火锅则推出了188元和208元的午市双人餐，巴奴毛肚火锅此前也推出了244元的两人工作日尝鲜套餐，直接把客单价从150元降至120元左右。

从写进财报的数字来看，不少火锅品牌都在“降价”。数据显示，2023年，海底捞的人均消费水平创下近年新低，跌破百元达到99.1元。作为对比，2022年的人均消费为104.9元。而和太二酸菜鱼同属九毛九集团的怂火锅，人均消费则从2022年的128元降至2023年的113元。

进军二级市场的连锁火锅品牌中，呷哺呷哺旗下的湊湊火锅，人均消费领先于海底捞和怂火锅，但2023年也遭遇下滑，从150.9元降至142.3元。呷哺呷哺解释说，出现这样的下降，其中一个原因是湊湊为了应对市场变化，对部分菜品增加了小份菜。

但落到消费者的感受上，“降价”的氛围并不明显，菜品份量缩水却是实实在在的降本。紫柠说，她可以接受火锅店因为经营成本上升，或服务水平提高而适当涨价，“但是如果它不光涨价，菜量还越来越少，就会让人觉得太过分了”。

曾经，食客们会把“没有一顿火锅解决不了的事”挂在嘴边。但如今，动辄人均150元甚至200元的高价火锅，已经让打工人惊呼“高攀不起”。

李然是怀揣着信心踏进这个行业的。2021年年底，他斥资近150万，从一个从未接触过餐饮行业的建材商，摇身一变成了江西县城一家火锅店的老板。

这么做的底气，来源于他和家人的观察。疫情期间，不少实体生意停滞、凋零，但三四线城市的海底捞和小龙坎们，生意依旧热辣滚烫，能接客的日子都是大排长龙。

正式加盟前，李然考察过小龙坎、德庄等多个火锅品牌，结果发现门槛高出了自己的想象。原本，他盘算着加盟费可以控制在20万元以内，总投资不超过100万，但几乎所有品牌都和他说，新开的门店面积最低300平方米起步，加盟费至少30万。

后来他才知道，为了吸引更多的加盟商入伙，不少品牌前期对外都会虚报投资总额，等到协议签完真正开店时，钱就会流水一般花出去。

除了需要支付高额的加盟费，加盟商还需要按月支付品牌管理费，每月按3000元算，一年光这一项就需要3.6万元。但李然感觉，门店开起来之后，品牌几乎不再介入后期的运营管理，也没有给予实质性的帮扶，“基本都是放养，自生自灭”。

最终，他在一众火锅品牌中，选择加盟江西一家本土连锁火锅品牌。门店开在县城一个热门商圈附近，开业首月就做到了50万元的营业额，天天排队的情况持续了两个多月。这也让李然提着的心稍稍放下。

彼时，疫情的阴影依旧笼罩着诸多行业，但人们对火锅的欲望却率先复苏。《中国餐饮发展报告2022》显示，受疫情影响，我国火锅市场规模于2020年减少至5268亿元，但2021年迎来反弹，达到了5630亿元。

随后到来的2022年，资本的热钱还在不断涌入。仅2022年上半年，火锅赛道就发生了5起投融资事件，其中，珮姐重庆老火锅更是拿下了亿元级A轮融资。

赛道中各个层级的玩家，也蠢蠢欲动。2022年5月起，巴奴在北京、合肥、武汉等多个城市开出新店，合肥首店在开业当天，甚至因客流过大劝退了100多桌客人。当年7月，朱光玉火锅馆登陆上海，翻台率一度稳定在每天6次，月营业额高达500万以上，成为上海疫情期间的“现象级”门店。到了9月，珮姐重庆老火锅在北京合生汇和三里屯连开两店，正式营业后的第一个中秋节假期，门店最高峰时段等位排到了四五百号。

那段时间，网红火锅品牌不断涌现，短视频平台的探店博主们，推广单子接到手软。每隔一阵，李然就会听说行业里又一个牌子“做起来了”，听着心就痒。眼看着第一家店的势头不错，他很快下定决心：再做一家，这次要到县城上面的地级市去，加盟一家更有名的网红品牌。

楠火锅在那时进入他的视线。品牌声量大了，门槛也水涨船高，这一次，李然投资近230万，门店位于地级市万达广场的三楼，占地面积达到348平方米，2022年10月开门营业。

李然此前那家火锅店，装修上走的是类似海底捞的简约风，而楠火锅的门店，突出一个重庆风网红范儿，不仅把各种上世纪80年代的元素装饰到墙上，还推出了各种样式的甜品，一切都为了“方便拍照出片”。

虽然加盟费、管理费以及实际投资金额大幅提高，但网红品牌的号召力还是让李然折服。门店还在装修时，不断有人找上门询问什么时候开业，正式开业的那个月，营业额达到了100万元，最火爆的时候一度排到100多号，翻台率一天5次，比海底捞近年来最高的4.8次还要高。

如果数字能一直维持在那个水平就好了，李然如今只能感慨。事实上，营业额从第二个月开始就下滑到七八十万元，但那时还没能引起他足够的重视。包括选址的失误，也在开业后才逐渐显现出来——这家楠火锅位于万达商场顶楼餐饮层的一个角落，如果食客们不是冲着网红的名头打卡，自然到店就餐的人数比起同层客流量最大的点位，几乎少了一半。

网红风过境，热度来得快，去得更快。数字还在不断下滑。相比2022年的三个月，2023年李然这家店的营业额下降了30%左右，到了今年，又在去年的基础上跌去近四成。门店的客单价也撑不住了，起初最开始桌桌都能点到300元以上，从去年四月份开始，这个数字一路下滑至290元、270元，到今年二月，桌均消费只剩下260元。

对于县城餐饮人来说，春节是值得期待的人流高峰期，李然也曾寄希望于假期店里的锅气能够回暖，但最终还是事与愿违。

假期一过，李然果断关闭了万达的那家楠火锅，算一算一年半的时间，他累计在这家店上亏损了100多万元。另一家火锅店的情况稍好些，但也就强撑了一个月，三月关门。李然说他必须及时止损，“没钱赚，（再做）还要贴钱进去，干脆都关了”。

倒下的不只是李然的火锅店，不少连锁火锅品牌也纷纷熄火。

谭鸭血的门店从去年年初的654家，缩减到年底的470家，一年关停了180多家门店。曾红极一时的小肥羊门店数量，从鼎盛时期的760家缩水至目前的100多家。湊湊前CEO张振纬创办的谢谢锅，曾获得1.5亿美元的天使轮融资，一度在上海、广州和深圳开出四家门店，还声称要在2022年将全国门店数拓展40至50家，然而如今所有门店都已关门。

陈赫、薛之谦等明星加持的火锅品牌，也失去了昔日的光环。鼎盛时期高达800多家门店的贤合庄卤味火锅，此前被曝大面积关店，北京、上海、广州、成都等地门店全部关闭，在全国门店数仅剩几十家。另一家上上谦串串香火锅，目前只剩广州正佳广场和上海南京东路步行街两家门店，而发展高峰期有近30家门店。

根据企查查数据，2023年火锅相关餐饮企业注销吊销数量累计超3万家，李然显然只是其中渺小的三万分之一。

火锅曾经是00后祝梦和家人朋友们聚会时的第一选项。

在祝梦上小学的时候，巴奴从安阳开到了她所在的郑州。她记得，当时巴奴的生意十分火爆，一家人从晚上7点开始排队，直到10点才最终吃上。

但2022年，她与家人再次去巴奴聚餐，在没要酒水的情况下，14个人消费了2700元，人均将近200元。自那之后，火锅逐渐淡出了她的视线，“现在所有朋友聚餐，没有一个人提议要去吃火锅的，nobody！”

比起不少连锁火锅吃完身上味道重、口味也不够突出，价钱差不多的情况下，消费者更愿意选择服务和环境更好的。

当美食博主林恩在一家连锁火锅品牌吃出了人均近三百的价格后，她表示无法理解，“它给我的印象是偏朋友聚会一类的普通社交场景”，再加一些钱，两个人花七八百，就可以吃到品质更高、环境更好，“甚至不用自己动手涮肉、夹肉的火锅”。

很长一段时间，火锅都是当代打工人的社交良药、减压利器。但到了眼下性价比盛行的时代，由锅底、菜品、门店装修等成本决定的高客单价，似乎也让火锅成了许多年轻人选择鄙视链的底端。

虽然入局火锅行业只有短短两年，李然自己却称得上是个火锅重度爱好者，看到了这个行业的潮起潮落。他的一位朋友去年10月投资160万，也开了一家火锅店，和李然不同，朋友积极拥抱低价团购，门店在团购页面长期挂着9.9元抵50元的优惠券，但即便如此，客流仍然不如人意，朋友至今还未回本。

从去年开始，卷低价似乎成了每家餐饮店的标配，但直到现在，李然还是认为“大家看到9.9元都疲了，都一样反而没什么兴趣了”。他在网红火锅品牌火了两年以后才入局，却正好一脚踏进了下滑周期里。

当李然发现，万达广场方圆一公里的街上，突然一下子开出三家不同品牌的小火锅店时，风向其实已经变了。那些打着“市井风”“地摊风”的小火锅店分散在街边，店面更小、员工更少，不仅客单价能降下来，还能贴着传统川渝巷子火锅的气质做宣传，主打一个轻资产、接地气。

消费者的裤腰带越勒越紧，他们对高价火锅的抵触，也逼得高价火锅不得不放下身段、低头转型。

海底捞先是推出了人均80元左右的副牌“嗨捞火锅”，将引以为傲的服务精简掉，又紧锣密鼓地开放加盟，希望下沉城市的加盟商老板们再托举自己一把。曾经贴着海底捞打、主攻毛肚等明星产品的巴奴，一度推出桃娘下饭小火锅，后者主打的6款小火锅均在30元以内，配菜则在10元以内，主打一人食。

原本不在火锅赛道的餐饮选手，也觊觎起这块生意。卖水饺的喜家德去年推出了类似“小火锅”的菜品；阿香米线也在北京、上海的七家门店，上新“阿香小火锅”；而盘踞北京的南城香去年更是推出最低只要19.9元的小火锅（不久后又经历了几轮涨价），以“穷鬼套餐”的名号被网友捧红。

有多少玩家卷出了新的姿势，就有多少品牌在低价时代失去了原有的位置。

2014年上市时，呷哺呷哺的客单价还停留在44.4元。那时，它是不少学生和新晋打工人心中的“平价食堂”，花上三四十元，就能吃到有肉有菜、麻酱底料无限续的一顿火锅，被称作“火锅界的麦当劳”。

但在那之后，创始人贺光启更希望呷哺呷哺向中高端方向发展，成为“火锅界的星巴克”。他一边拍板推出定位更高、客单价对标海底捞的湊湊，一边也想让呷哺呷哺摘掉平价标签。2022年疫情期间，他还逆势做出一个大胆的决定——推出高端烧肉品牌趁烧，后者客单价高达220元，计划三年内突破百家门店。

如他所愿，呷哺呷哺的客单价一路从四十多元飙升至2023年的62.2元，“价格高攀不起”取代了平价，成为呷哺身上最显著的标签之一。而定位更高端、锁定“新中产群体”的湊湊，受到中产跌落的冲击更大，在一、二、三线城市的同店销售额增长率，遭遇了两位数的同比负增长。由于呷哺呷哺和湊湊的餐厅收入占呷哺集团整体收入的九成以上，2021至2023年，呷哺集团累计亏损总额达8.45亿元。

此外，客单价高于呷哺呷哺和湊湊的趁烧，在高调启动后也没了声响，随着广州、深圳的门店相继关闭，目前只剩上海龙华会一家门店尚在经营。

在2023年年报中，贺光启将湊湊面临的亏损，归因为“当前餐饮市场竞争日益激烈且消费疲软”，他还强调，受外部大环境影响，整个餐饮行业2023年“内卷”严重。

不难看出，火锅行业日益白热化的价格战，已经挤压到不少玩家的生存空间。刘一手火锅总裁、CEO尹伊曾在采访中表示，火锅头上压着高人工、高房租和高原料“三座大山”，价格战并非长久行为。

对于那些苦于转型的连锁品牌来说，小火锅更像是消费降级背景下的“无奈之举”。今年3月上旬，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵持股公司，正式退出桃娘下饭小火锅。这其实早有先兆，2023年年底，杜中兵就公开表示，在整体能力有限的情况下，还是希望巴奴聚焦主业务发展，不做副牌。

然而像李然这样的个体商家，仍然要经历一轮又一轮的大浪淘沙。他没有放弃，仍然坚持看餐饮行业的机会，就像入局火锅时认定的那样，“人总要吃饭，做吃的总不会被淘汰”。

只是，火锅在近五年都不会出现在李然的考虑范围内了。如今，现炒风中餐隐约有爆火的趋势，他打算考察看一看。

（应受访者要求，文中人物为化名。）

参考资料：

《沸腾火锅市场，正上演“冰与火之歌”》，红餐网

《蔓延一年的火锅价格战：先卷死同行，再卷死自己》，观潮新消费

《杭州“国民火锅”一年关9店，年轻人不爱火锅了？》，联商网

《火锅店在这个冬天“熄火”了？》，消费最前线

《呷哺呷哺，被年轻人抛弃》，网易数读