与短视频平台上最有名的旅居养老品牌合作后，今年6月，有254张床位的陕西省汉中市南郑区汉峰颐养中心住进了50位旅居客人。
住进来的“家人”，养老院提供三餐，住宿是50平方米两张床的标准间，一个月的费用是3920元。这些老人不需要什么照护服务，收费标准却比常住老人高30％，似乎是门好生意。
但62岁的董事长周荣高兴不起来。这是一笔经不起细算的买卖。门口、前台、院子里的醒目处，都要贴上那个短视频平台上很火的旅居养老品牌的标识，方便直播时露出，养老院用自己的重资产投入为其他品牌做了背书。
牢牢掌握客流的旅居养老品牌按照36％的比例抽佣，这意味着养老院要以不到84元/天的收费提供全部服务。不仅如此，与50位付费客人一起入住的，还有20名必须免费提供食宿的“工作人员”，算上这项成本，养老院注定要赔本赚吆喝。
矛盾最终在三餐的品类设置上爆发。“他们早上起来就要吃肉，我坚决不同意。”周荣气鼓鼓地告诉《中国新闻周刊》。
作为直播和视频推介时的出镜亮点，品牌要求三餐自助，养老院要提供八荤八素，两种水果，两种主食。
养老院的管理者李伟委婉提出异议：“我们汉中人家里，下午做个稀饭，两个小菜，一个馒头，或者一碗面条就可以了。”对方不置可否。周荣算了笔账：“我们的肉夹馍是纯瘦肉，有个‘家人’一顿吃了6个，在外面至少要卖60元，我能不亏吗？”
在周荣的坚持下，品牌将抽佣比例从36％降到30％，养老院保住了91.5元/天的收费标准。“八荤八素”的标准降为“四荤四素”，周荣算过，按照目前的餐标，每位客人每顿饭的成本约为22元。
没有知名度，不掌握客流和渠道，虽然早在2020年就喊出“旅居在汉中”“医养在汉中”，但当重金投入建设的民办养老机构真正尝试旅居养老时，却被困在“低价内卷”里。
因为价格低廉，房间是四合院和联排小平房，东方老年公寓深受当地老人欢迎，是汉中少有的满员养老院。摄影/本刊记者 王宇
年年亏损
在汉中发展养老产业，在从业者眼中本是一件水到渠成的事。当地人都说，汉中是两汉三国文化的主要发源地，全市森林覆盖率达51.2％，“地球上同一纬度生态条件最好的地区之一，绝对是旅游、养老的好地方”。
汉中还是陕西省10个地级市中老龄化程度最高的城市，截至2023年底，全市近320万常住人口中，老年人达81万，占25.48％。
早在2020年，汉中就提出重点发展研学、医养、旅居、创业。考虑到汉中本地的老龄化程度和作为西安“后花园”的区位优势，一批谋求从房地产、教育领域转型的社会资本，进入汉中的养老产业，截至目前，汉中共有35家民办养老机构。
“理论上，我们只要把养老院建好，老人就会源源不断地入住，所以我们甚至都没有成立销售部门。”张勇是美康熙苑颐养事业部总经理，这是一家高端养老机构，汉中市政府持股51％，距离市中心的高铁站只有十几分钟车程，总投资4.3亿元，园区内，有汉中当地的三甲医院设置的分院。手握三甲医院和“医养结合”的王牌，美康熙苑效仿泰康养老实行会员制，一张床位要预存42万元才能入住。
“按照当时的观点，高端养老院都不是给汉中人住，而是给西安人、北京人用。”然而，张勇发现，2020年6月，美康熙苑开业，192张床位，只住进30多位老人，床位和房间空置严重，当时美康熙苑在西安打了很多广告，“花了很多冤枉钱，但一点用都没有”。
他后来才知道，之所以无法将西安老人吸引到汉中来长期养老，直接原因是西安的养老机构都没有住满，“入住率高一点的也才50％，远没有到一床难求的局面”。
“‘故土难移’不是一句空话。”张勇告诉《中国新闻周刊》，现实中，老人和子女选择养老机构，首先考虑的是与原先生活环境的距离，以及是否方便探望，安置得太远，老人会觉得自己被抛弃了。就算老人能接受，时间长了，不能与老朋友走动，气候、生活习惯的差异，仍会成为长居障碍。
即使放弃从大城市吸引客源，重新聚焦本地，情况同样艰难。
另一家定位中高端的养老机构汉中褒国康乐园，也是政企合作建设。总经理方纪安告诉《中国新闻周刊》，养老院投资1.7亿元，背靠汉中本地的房企，共有668张床位，从2019年10月投入运营，目前只住进200多位老人，4年累计亏损2000多万元。
“我们的房间设施标准甚至高于三星级酒店，但刚需老人的付费能力决定了我们很难盈利。”方纪安告诉记者，养老院的费用由护理费和床位费组成，活力老人的基础护理费用是30元/天，床位费是1700元/月，如果按季度付费，还能打折。
“目前我们200多位老人，平均每月收入60万元，而不包括财务费用，每个月的人工、水电等基本运营支出就要56万元。做房地产，回报周期是3年，而养老院资金密集、人才密集、劳动力密集，盈利能力很差，5年之内不可能收回成本。”方纪安说。
同样定位中高端的汉峰颐养中心自2019年投入运营，投资也超过1亿元，自理老人3050元/月的收费在汉中算中等水平，但运营4年多，仅有68名老人入住，入住率仅为21.5％。
投资少、定位略低一些的养老院，也同样面临入不敷出的尴尬。汉中市勉县聚兴阳光老年公寓最初的设计床位为345张，调改后降到200张以内，目前有68位老人入住，入住率勉强达到30％。
院长谢忠民说，这家投资6500余万元的养老院，运营至今年年亏损。按照现在的入住率，每月要亏损10万元。为了保证老人健康舒适，养老院铺了地暖，入冬以后，按照13元/平方米的标准向老人收费。仅采暖这一项，养老院每个月就要倒贴1万多元。
谢忠民早已盘算过其中的问题，他告诉《中国新闻周刊》，在勉县，企业职工每月的退休金平均只有2600元左右，负担不起养老院每月最低3000元的费用。此外，本地人还受养老观念的束缚，不到万不得已，老人们不会住进养老院。
“最根本的原因，还是整个社会的养老观念没有转变。”方纪安说，养老机构里，七八十岁的老人占比70％。这个年龄段的老人，观念仍是“养儿防老”，认为住养老院代表着儿女不孝，会被人笑话。
张勇则提到，过去国内以兜底保障为主的敬老院、福利院给大家留下了深刻的印象，一提到养老院，老人就会认为里面住满了孤寡老人或被子女抛弃的人，“电视里总出现养老院虐待老人的新闻，久而久之，养老院就成了他们心里的负面词语”。
为了获客，他们曾尝试“一对一”地跟进、服务意向老人。“在汉中，空巢老人占比高达71％。有的老人我们要跟进三年，才会住进来。这三年我们干什么？不断上门家访，帮老人打扫卫生，陪他们就医、跑银行、买东西，向他们解释养老院是怎么回事。”
褒国康乐园的餐厅，老人用餐可以刷卡，总经理方纪安告诉记者，老人每月的餐费在500元到600元，养老院不从餐饮上赚钱。摄影/本刊记者 王宇
旅居养老是出路吗？
本地市场开发受阻，养老机构纷纷试水旅居养老，以期减亏自救。
在方纪安看来，养老院想拓宽客源，让退休后的活力老人住进来，只能想方设法满足他们追求新鲜体验的需求。相比酒店，养老院能更精准地提供老年人需要的保健、康复、照护服务以及文化娱乐设施，价格却更低廉。
但问题在于，相比海南、云南，陕西汉中不是国内知名的旅游目的地，要从外地吸引老人来汉中旅居，难度不亚于扭转本地老人的养老观念，因此，他们纷纷选择与成熟的旅居养老品牌、旅行社等合作。
低价，成了他们不得不使出的撒手锏。
“标间住两个人，一间房80元一晚，还得管早餐。”谢忠民发现，尽管聚兴阳光老年公寓的价格已经低到极限，获客依然很难，尝试旅居养老两年，也只有不到50人来住。
与汉峰颐养中心合作的旅居养老品牌，在全国有36个“家园”，分布在云南、海南、广西、浙江等9个省（区、市）。周荣没想到，自家养老院3920元/月的售价，已经是全国最高。
更让周荣震惊的是，品牌带老人前往80公里外的黎坪县游览黎坪国家森林公园后不久，就与当地一家知名酒店签约。那家酒店周荣住过，旺季每晚440元，这在当地是高价，但也依然很火热，时常是售罄的状态，需要托熟人才能在旺季抢到一间房。但这次，他们以3500元/月的售价做起了旅居养老业务，餐食标准比汉峰颐养中心更高，听到消息，周荣想不通，只能用“疯了”形容。
除了价格，当前的产品形态也远远达不到谢忠民的预期。诸葛亮葬在勉县的定军山脚，除了武侯墓，勉县的武侯祠是4A级景区，当地还有丰富的地热资源。然而，谢忠民接待的都是住一两晚就走的游客，旅行社贪图便宜才安排他们住进养老院，晚上还要向老人推销产品，完全称不上“旅居”。“我们是在跟酒店抢生意。”谢忠民直言不讳。
“在旅居发展中，全市丰富的山水、田园、民风民俗资源尚未有效转化为具有强大吸引力的旅居产品，导致很难吸引外地游客选择汉中作为首选旅居目的地。”早在2021年，中共汉中市委党校就在《市情研究》发表文章，分析汉中市发展旅居产业存在的问题。
文章指出，汉中旅居的发展侧重自然风光欣赏、文化遗产展示和农家乐食宿，忽略了“养生、养心、养老”和“避暑、避寒、避霾”需求，与一般的旅游没有什么差别，定位和服务偏离了旅居内涵。
周荣告诉记者，线上旅居品牌一到汉中，就与当地的旅游景区谈好了合作，在直播间卖起了汉中的景区门票，“我们做了这么多年，都没有想到跟景区联合起来吸引住客”。
更尴尬的是，经旅行社导入的客源流动性强，养老院还要临时增加人手才能及时整理房间卫生和保障餐饮，不仅干扰常住老人的日常生活，也干扰机构的正常运行。
“我一直想不通，旅居团来了以后，不愿意跟我们的老人坐在一起吃饭，最后我们只能另开一间就餐区。”旅居养老团的诉求让周荣备感冲击。
张勇亦有同感：“旅居的活力老人不想看到自己未来的样子，看到失能老人，他们心情很压抑，连饭都吃不下去。”
美康熙苑定位高端养老，最初设想这里能吸引北京、西安的老人异地养老。但开业一年，公司就发现这种模式“不接地气”，最终还是聚焦本地的养老需求。
线上旅居品牌在汉峰颐养中心举办了一期主播培训，学员以退休老人为主，但也不乏对旅居养老生意感兴趣的年轻人。
汉峰颐养中心的房间超过40平方米，公司前期投入巨大，拓展旅居养老后，却被掌握流量的旅居养老品牌压价。入住率低导致养老院年年亏损，董事长周荣只能在价格上暂时妥协。摄影/本刊记者 王宇
当政府介入
政府牵头、背书，打响“汉中旅居养老”的品牌，在生存线上挣扎的汉中市民办养老机构对此期待已久。
今年2月底，在陕西全省民政工作会议的现场，西安市民政局局长李平伟找到汉中市民政局主要领导。“西安市的主要领导要求他们加强与汉中的联系，在旅居上加强合作，最好能签订一份关于旅居的协议，这与我们汉中的想法不谋而合。”汉中市民政局局长苏智刚告诉《中国新闻周刊》。
得到上级领导的支持，两市民政部门决定先组织一个旅居团试水。活动由西安市民政局发起，由西安中旅国际旅行社负责招募老人、安排行程。
“西北地区，冬天寒冷，城市有雾霾，老人们通常选择到南方城市旅居。”西安中旅一位不愿具名的负责人告诉记者，“作为西安的后花园，除了自然条件和气候优越，汉中的优势还在于近。”
4月中旬，旅居首发团抵达汉中。30多位老人多是西安事业单位与国企的退休员工，4天的行程，游览了当地著名景点，住在了中高端的养老机构汉中褒国康乐园中。
“坦白说，这次行程不算成功，时间太短，达不到旅居的标准。”前述西安中旅负责人告诉《中国新闻周刊》。
“从目前汉中能提供的旅游产品来看，只能吸引短暂停留的过境游客。”汉中市文旅体产业集团的一名受访者分析，汉中以南，广元有5A景区剑门关，阿坝有5A景区九寨沟，而汉中的褒斜栈道虽有一定知名度，但观赏性不够强，“讲历史人文，也比不过西安”。
在他看来，汉中要发展旅居养老，首先需要精心打磨产品，“老年人希望能疗养身体，我们汉中产当归、天麻，又有中药材批发市场，为什么不请营养师开发一些药膳？有这些主题、特色，才能让老人停留更久”。
更重要的是，老人的支付意愿和能力有限。以这次的旅居团为例，前述西安中旅负责人表示，尽管养老机构已在食宿上让利，但综合交通成本及景区门票，4天的行程价格还是超过1000元，推广起来仍有难度。
不过，对于民办养老机构而言，这个首发旅居团有着重要的意义。方纪安说，这次活动的最大价值，在于政府部门对民办养老机构的认可和背书。张勇也表示：“我们机构自己去推，是王婆卖瓜，老人可能很抵触，政府出面，更令人信服。”
他们都在期待下一次旅居团。西安市民政局一名工作人员告诉《中国新闻周刊》，他们计划在7月与一家在老年旅居领域更有经验的旅行社合作，再组织一次汉中游。“我们会进一步推动两市在养老服务方面的交流合作。”
周荣受旅居团启发，决定先与省内的养老机构联合，让旅居老人在省内机构间流动起来。
不过，大家也都清楚，发展旅居养老只是权宜之计，在汉中这样的西部非典型旅游城市，养老机构仍应以服务本地老人为主。
张勇估算，汉中81万老龄人口中，重度失能老人约有8万人，而汉中当前只有16000多张机构床位，“价格合理的情况下，只服务当地三分之一的80岁以上老人，床位都不够住的”。
事实上，从2022年起，汉中已经加大了对民办养老机构的建设补助力度。按照《汉中市民办养老机构建设和运营补助暂行办法（试行）》，符合条件的新建机构每张床位一次性补助4000元，改扩建机构每张床位补助3000元。此外，机构还能按照星级和入住人数，获得每人每月50元到100元不等的运营补贴。
苏智刚告诉《中国新闻周刊》，尽管当前养老机构入住率较低，但考虑到汉中老龄人口未来的需求，民政部门会继续鼓励新建、改建民办养老机构。
但眼前养老机构持续亏损的问题仍需要解决，只是是否要大力投入发展旅居养老，养老机构与主管部门都颇为犹疑。“当前汉中的旅居养老仍处在早期探索阶段。”苏智刚说，汉中旅游有季节性，以春、秋两季为主，资本盲目投入旅居养老产业，风险太大。
他表示，汉中的35家社会养老机构，入住老人中有一半以上是失智、失能的，这类养老机构并不一定适宜提供旅居养老服务。重要的是盘活那些有旅居接待能力的养老机构，充分利用资源。
周荣仍然看好这个产业，认为眼前的亏损只是小城发展旅居养老要交的“学费”。方纪安和张勇则期待政府能积极引导老人改变养老观念。“等待观念改变的时间，是我们最大的成本。”方纪安说。
记者：王宇
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