卖黄金年入200亿,利润却不如卖大米?

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时间 2024年6月19日 预览 10

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2024-05-16 18:09·中国新闻周刊·发布于北京

金价飙涨,持续造富。
最近一年多以来,国内首饰金金价从400元/克出头的价格,一路突破700元/克大关。涨价也引爆了市场。据中国黄金协会数据,2023年全国黄金消费量1089.69吨,同比增长8.78%。
卖金人更是受益其中。近日,梦金园向港交所申请上市。作为国内第五大黄金品牌,其2023年收入首次突破200亿元,同比增长28.5%。
不过出乎意料的是,卖黄金并没有想象中的暴利。
数据显示,2023年梦金园的毛利率只有5.3%、净利率只有1.2%,这个数据还比不上卖大米的十月稻田2023年的经调整毛利润率12.7%、净利润率3.3%。
卖黄金怎么还比不上卖大米了?
图/视觉中国
卖黄金给“县城贵妇”
梦金园起家于山东潍坊昌乐县,这里是世界四大蓝宝石矿区之一。
创始人王忠善曾是一名当地的运输司机,偶然机会接触到了珠宝生意,便转型做起黄金珠宝首饰的加工和批发。
官网显示,公司主要从事“梦金园”品牌黄金珠宝首饰的设计研发、生产加工、批发零售及品牌运营业务,产品以高纯度黄金首饰为主,兼营钻石镶嵌、K金首饰等其他珠宝饰品。
据招股书,2021年—2023年(以下简称“报告期内”),梦金园营收分别为168.7亿元、157.2亿元、202.1亿元。
据弗若斯特沙利文报告,按2022年黄金珠宝收益计算,梦金园为中国第五大黄金珠宝品牌,市场份额为3.8%。前四分别为周大福、老凤祥、中国黄金和豫园股份(老庙黄金),市占率分别为13.3%、11.8%、11.3%和7.6%。
梦金园成长于县城,又扎根县城,“下沉”已经融进了品牌DNA。
加盟模式下,省级代理及加盟商的特许经营网络撑起了梦金园约九成收入。截至2023年12月31日,梦金园的特许经营网络覆盖1687名加盟商旗下经营的2817家加盟店、七个自营直营区服务中心及17个省级代理。
一线城市基本很少能看见梦金园的身影。以2023年为例,梦金园三线及以下城市加盟商的所得收益占比为41%;一线城市为0.6%;二线城市为19.2%。公司在一线城市开店也很克制,只在北京开了11家店,深圳1家,广州、上海为零。
事实上,瞄准“县城贵妇”的下沉战略,正在成为整个黄金珠宝行业的共识。
随着黄金行业的竞争加剧,一二线城市的黄金消费量逐渐趋于饱和,而三四线城市消费升级和居民购买力的提升,让黄金门店持续下沉。
除了梦金园,周大福、周大生、老凤祥等多家黄金首饰相关品牌均在加速向下布局扩店,甚至会出现“县城大街挤满金店”的盛景。
周大福2022财年简报会上重申新城镇战略;2023年,老铺黄金、周六福先后冲刺资本市场,募资的主要共同用途便是扩张渠道网络;周大生的三线及以下城市门店近3200家,已超过梦金园总门店数。
不过“扎堆县城”有利的同时也有弊,挣钱难也实实在在写进了招股书中。
报告期内,梦金园毛利率分别为3.2%、4.8%、5.3%,净利率分别为1.3%、1.1%、1.2%。相当于每收100块钱只能“挤”出1块钱的净利润。
横向对比毛利率,以2023年为例,梦金园远低于同梯队周大生的18.14%、潮宏基的26.07%、周六福的39.22%(以2022年计)。更不用说主打高端定位的老铺黄金,其毛利率稳定在40%以上。
一年狂卖黄金200亿元,为啥梦金园却不赚钱?
卖金为啥不赚钱?
从产品端来看,梦金园98%的销售收入来自黄金珠宝以及其他黄金产品。
广州同信投资顾问有限公司总经理、职业黄金投资分析师吕超指出,通常来说,黄金珠宝及其他黄金产品的毛利率较低,而K金首饰、镶钻珠宝等产品的毛利率较高。
毕竟,国际金价是透明的,这导致金店的利润也是透明的。
梦金园招股书也印证了这一点。2023年,公司黄金珠宝及其他黄金产品的毛利率为4.6%,而K金首饰、镶钻珠宝及其他产品的毛利率为27.5%。
与此同时,特许经营模式也限制了其利润率。
梦金园在招股书中揭开了连锁金店的难处:在特许经营分销模式下,向省级代理及加盟商销售产品时保持较低的固定工费。
不同销售模式的毛利率,的确差别不小。2023年梦金园来自特许经营网络的销售毛利率为4.7%,比同期自营店的毛利率22.4%低了17.7个百分点。
不过与其经营模式相近的老凤祥,2023年整体毛利率为8.3%,比梦金园高了3个百分点。相同的模式,不同的结果,一切指向了品牌力。
这一点也体现在梦金园较低的工费上。据国金证券数据,传统黄金加工费在20—50元/克。而招股书显示,梦金园黄金加工费为20元/克,定在区间下沿。
近日,中国新闻周刊走访梦金园北京国瑞购物中心店,相较于周边的周大生、老庙黄金、六福珠宝、老凤祥、菜百首饰、中国黄金等品牌金店,梦金园的首饰金当日628元/克的价格是其中最低。对此梦金园店员表示“是公司活动带来的优惠价格,具体力度各个门店之间会有差异”。
梦金园北京国瑞购物中心店。图/于盛梅 摄
此外,更讲究“性价比”的梦金园,还要面临残酷的低价内卷,尤其是以低价冲击黄金市场的“水贝模式”。
所谓“水贝模式”,是指黄金饰品按照(当日国际金价+工费)乘上克重来定价。据媒体报道,5月以来,水贝市场部分中小金店金饰品加工费已经跳水至3—5元/克的历史低价。
中国(香港)金融衍生品投资研究院院长王红英对中国新闻周刊表示,水贝模式通过降低加工费,加剧了黄金珠宝市场的价格竞争,这对于走平价路线的梦金园,产生了一定冲击;消费者的选择也越来越多,下沉市场的蛋糕被更多新老入场者蚕食瓜分。
“此前县城市场的金店生态靠‘口口相传’,如今信息壁垒被打破,社交媒体上很多个体金店、新兴品牌在获客能力上与传统黄金品牌展开争夺。”王红英说道。